Construcción de marcas auténticas en consumidores de la generación Z

Resumen

El presente estudio analiza la construcción de marcas auténticas en consumidores de la generación Z, abordando como problemática la creciente dificultad de las organizaciones para generar credibilidad en entornos digitales caracterizados por alta saturación informativa y elevada capacidad crítica del usuario joven. El objetivo se orienta a identificar los factores que inciden en la percepción de autenticidad de marca y su relación con el comportamiento del consumidor en este segmento generacional. La investigación adopta un enfoque cuantitativo de alcance explicativo, con diseño no experimental y corte transversal. La recolección de información se fundamenta en fuentes secundarias provenientes de organismos nacionales e internacionales como el Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador, la CEPAL, el Banco Mundial y la OIT, complementadas con literatura científica reciente en marketing digital y comportamiento del consumidor. El análisis se desarrolla mediante estadística descriptiva y técnicas avanzadas como regresión lineal múltiple, correlación de Pearson y modelos LASSO. Los principales resultados evidencian que el marketing de contenidos incide de manera significativa en la decisión de compra, que los influencers median la percepción de marca y que el boca a boca digital actúa como mecanismo de validación social. Asimismo, se identifica que el engagement en redes sociales y la participación en comunidades de marca fortalecen la confianza y la lealtad del consumidor. En conjunto, se concluye que la autenticidad de marca en la generación Z es un proceso relacional sustentado en la coherencia del contenido, la interacción digital y la validación social.